纵横一哥

家电行业“代言”成风·纵横一郎

俗话说得好：无风不起浪。目前的中国空调市场正因着一股莫名之风汹涌着一股莫名之浪，至于是什么风卷起了这股浪，业内人士也是见仁见智：有说是海风，有说是暴风，有说是台风，还有人说是飓风……应该说，这些说法都与我们现在要讨论主题风马牛不相及，因为我们所说的此“风”非彼“风”也，所以此风也绝不是一般的风。

每个人都有自己的性格。我们要特立独行，而不是盲目跟风。我们认为，此风可谓之“代言风”！“代言风”为何物？且让我们来亲身感受一番——风生水起篇>>>

“代言风”并非空穴来风

由于市场竞争的日趋激烈，产品和服务的同质化现象日趋严重，企业为突出自己的产品特性，吸引更多消费者的眼球，纷纷千方百计地强化形象包装和对外宣传。

受此影响，目前中国空调业内正刮起一股强劲之风，这就是最流行、最时尚的营销手段——请名星担纲品牌形象代言人的——“代言风”。

“代言风”在中国的历史可追溯到上世纪80年代末。当年，某著名演员为一制药厂代言，使药厂成为家喻户晓的知名品牌。从那时起，各式各样的“代言风”（名星广告）近十年来更如决堤之水，几近泛滥成灾。

由于“代言人”蕴藏巨大效益，企业越来越乐于投资，明星也因此成为一种稀缺资源。

面对影星、歌星、体育明星甚至名主持人，不仅很多人成为正宗FANS，许多企业也成了名副其实的“追星族”，谁红就追谁。 企业跟风，成就“代言风”

君不见，“代言风”在中国空调市场也是呼啸日久：奥克斯与足球结缘，从“神奇教练”米卢到足坛巨星罗纳尔多，奥克斯的“球”是越踢越大；接着，威力空调斥资百万邀请“草原之子”著名歌手腾格尔任品牌形象代言人；羊年一开始，当红明星、“金鹰”奖得主吕丽萍、孙海英夫妇以《激情燃烧的岁月》的形象及语言风格，成为澳柯玛空调的品质形象代言人；而以一部电影《我的野蛮女友》迅速走红的韩国女星全智贤则成为美的的形象代言人。

随着空调界几大品牌的形象代言人相继亮相，形象代言的“风暴”已经在空调业强势登陆，各厂家也闻“风”而动，纷纷寻找自己的品牌形象代言人。

于是，空调行业的“代言风暴”横扫中国，杨晨、金喜善成了LG的代言人，宁静成了海信的代言人，马季成了索伊的代言人，大山成了豪克的代言人，杨丽萍成了帅康的代言人，阿迪力及其妻子伊巴古丽成了格兰仕的代言人，曾志伟成了三羊的代言人，曲波成了贝莱特的代言人，还有，华凌正打算重金聘请香港的TWINS组合为其形象代言人…… 

“代言风”开始吹洗企业文化

一管窥豹，空调行业的形象代言人形象何其多！空调行业的“代言风暴”为何会席卷而起？它会给即将开打的空调激战带来怎样的影响？这还得从品牌形象代言人的功能说起。

品牌形象代言人从其功能来说属于促销范畴，从其形式来看则与广告更加接近，从其产生的原因来分析，则是由于受众对信息的超负荷传播所产生的一种强烈的排斥心理。由于现代广告强势冲击受众的感官系统，使人们拒绝接受任何带有明显商业目的的信息，过去那种单纯的广告已不再为公众所接受。在这种情况下，找一个具有亲和力和知名度的人物，通过他们的言行举止来影响消费者，以此进行产品推广，所遇的阻力就会小很多。目前国内空调企业对品牌形象代言人的选择已经提升到对企业文化培植的高度上来，如威力、美的、澳柯玛看重的就是代言人与其自身企业文化的融合程度。但是对形象代言人的价值认同，各界人士仍是见仁见智。风流无限篇>>>

格兰仕&“高空王子”

一向在广告上甚为低调的家电巨头格兰仕一反常态，首次由形象代言人在中央台黄金档发出了“格兰仕，柜机专家”的声音。更为出人意料的是，格兰仕跳出当今“歌星影星”的传统模式，启用了“中国高空王子”、中国杂质协会副主席、高空生存吉尼斯世界纪录者、全国人大代表、新疆杂质团达瓦孜队队长、维吾尔族传统艺术“达瓦孜”（高空走索）传人“高空王子”阿迪力及其妻子伊巴古丽代言。

外人看来，低调的格兰仕聘请相对低调的少数民族杂技传人出任代言人，似乎是离经叛道。但格兰仕方面的说法却是：我们不找“星星”，找的是“太阳”（阿迪力），找的是“月亮”（伊巴古丽），一个是勇于挑战、坚韧不拔的成功男人，一个是成功男人背后的贤妻良母，他们与格兰仕企业及产品诉求点有着鲜明的共通点。

虽然格兰仕聘请阿迪力为形象代言人，与其一贯特立独行的市场操作风格及其“全球制造”、“挑战极限”的精神相吻合。但是，一个企业礼聘形象代言人显然不会是为了标新立异，更何况是像格兰仕这样一个平素对广告退避三舍的企业。只要稍稍走近一点看，我们就可以感受到，无论是格兰仕，还是阿迪力，都有着让人艳羡的传奇色彩。 

海信&宁静

海信正在主推变频空调，海信选择目前电影圈中票房飘红的一线女星宁静为形象代言人。海信是看中了宁静的“静”呢？还是看中了她的“我很丑，但我很温柔”？抑或是受到她的“大辨子的诱惑”？恐怕事情不很简单。

从《玫瑰天涯》走来的宁静是从1990主演《我很丑，但我很温柔》开始走红的。到了1993年，虽然“温柔”但是“很丑”的宁静已经迎来了《阳光灿烂的日子》，有了“当家花旦”的美称。

以一部《红河谷》塑造了可爱、顽劣又勇敢的世族少女丹珠的形象，而获得第20届“百花奖”最佳女演员奖的宁静，还先后出演过《偷拍的录像带》、《小娇妻谋生计》、《赢家》、《新上海滩》、《大辨子的诱惑》、《兰陵王》等影视作品。 澳柯玛&孙海英、吕丽萍

2002年底，澳柯玛空调决定结合自身价值取向、品牌积淀和产品特性，启用名星策略。是年12月27日，澳柯玛空调在北京举行新闻发布会上宣布，正式聘请2002年影视圈内人气最旺的孙海英、吕丽萍夫妇联袂出任2003年度澳柯玛空调品质形象代言人。

澳柯玛邀请孙吕夫妇做形象代言人，不是为打产品知名度，而是要借助这对荧屏伉俪相濡以沫的一生，来昭示澳柯玛空调品质稳定的特性。孙吕夫妇那幽默的对白、成熟的气质，似乎不是在给澳柯玛空调做广告，而是再现《激情》剧中的生活情境，极其艺术地表达了澳柯玛空调以品质稳定为诉求的消费主张。从消费者调查看，消费者对厂家这种质朴的宣传方式极为首肯。

孙海英、吕丽萍这对从《激情燃烧的岁月》中走来的夫妇，此前曾出演过《童年的朋友》、《老井》、《遭遇激情》、《大树底下》、《围城》、《编辑部的故事》等影视作品。澳柯玛这次请孙吕夫妇为形象代言人，看中的是这对“军人”夫妻一生相濡以沫，内在高度稳定的家庭生活品质，而这一点正好与澳柯玛空调品质理念高度一致：萃取成熟技术，优化系统匹配；严格品质管理，全程贴心服务。

在科技日新月异的今天，澳柯玛空调不是打单纯的“技术牌”，而是打全能的“稳定”牌。请《童年的朋友》孙海英夫妇出任其品质形象代言人，更突出了澳柯玛空调品质稳定的理念。因为，家电产品和家庭生活的道理一样，稳定的品质永远是最重要的。威力&腾格尔

2002年12月8日，威力空调在广州宣布，斥资百万正式邀请著名歌手腾格尔出任品牌形象代言人。

作为一位猛沉雄的实力派歌手，从1988年主唱电影《红高粱》主题曲《酒歌》，到《黑骏马》中的《蒙古人》，从《黄河几十几道弯》唱到《天堂》，其作品被广泛地传唱，腾格尔可谓歌坛的常青树。

据有关人士介绍，邀请腾格尔出任品牌形象代言人，威力方面是经过慎重考虑、多方选择的。腾格尔对艺术的激情、对事业的专注，造就了他歌坛实力派代表的地位，这一点与威力空调“实实在在”的品牌定位一致；他厚积薄发、大器晚成的艺术经历与威力的“八年不鸣，一鸣惊人”的空调经历也很相似。

对于能出任威力空调的形象代言人，腾格尔表示“十分荣幸”。他说，作为一个民族品牌，威力在上世纪80年代就已家喻户晓。2002年，威力空调又以过硬的实力、良好的口碑，取得了内外销30万台（套）的优异业绩，他很愿意与之合作，共同发展。 贝莱特&曲波

去年底，山东贝莱特空调以两年6300万元的高价冠名青岛足球队后，上届足协杯冠军原青岛颐中海牛队已正式更名为青岛贝莱特队，该队主力前锋曲波顺理成章地成为贝莱特的品牌代言人。

贝莱特公司董事长吴井臣表示，在激烈的市场竞争中，企业的生存信条是需要完善的管理模式和保持健康充满活力的创新理念，这与足球竞技比赛中速度与技术兼备的要求不谋而合。山东贝莱特公司正式授予曲波“贝莱特形象大使”的荣誉称号，并颁发了证书。

曲波作为国奥队主力前锋，有着极好的奔跑速度和鲜明的技术特征，同时还能胜任右前卫。 美的&全智贤

美的空调的眼眶似乎很大，它曾在全球范围内寻找产品代言人，最终选中的是青春靓丽、个性鲜明的“野蛮女友”——韩国女星全智贤。而继韩国“第一美女”金喜善在中国掀起第一波韩潮之后，让大陆哈韩族人气急升、再度狂热的“玉女天后”全智贤，也积极响应着美的的热情呼唤，兴奋地与美的空调做成“第一次温柔接触”，成为美的空调的签约产品代言人。这也是她首次与中国公司合作，双方都对合作前景发出感叹：“原来生活可以更美的”！     

美的邀请品牌代言人已经不是第一次，美的空调以“不低于TCL请金喜善的价格”签约全智贤，是美的空调继1992年签约当时的影视红星巩俐之后，再度与青春时尚女星的“温柔接触”。

美的希望借助全智贤在众多影视作品，特别是《我的野蛮女友》中如日中天的人气，增进与消费者深度沟通与接触的机会，加速企业国际化战略的进程；而《触不到的恋人》全智贤这回却《我心荡漾》、《HAPPY  ENDING》地看中了美的空调在中国的强劲品牌知名度和推广能力，期望借此《白色的情人节》进一步打开中国娱乐市场，扩大其作为《猎奇女子》在中国的影响力。

全智贤与美的的“亲密接触”，被业内普遍认为是一次双赢的合作，其合作范围包括系列影视广告、平面广告、终端POP的制作和发布。不只是有当红女星的加盟，为了广告片的制作，美的空调甚至动员了中韩港台最为强劲、最为专业的制作班底。在这部绝对令人惊叹的广告片中，全智贤将倾情演出，呈现出一个截然不同的全新形象，让FANS大饱眼福！除了大手笔的广告制作外，美的空调还安排全智贤参加一系列与消费者见面的促销活动，在美的空调与全智贤，以及消费者、FANS的温柔接触中撞出更多的火花。 奥克斯&米卢、罗纳尔多

对于“热爱生活，冷静选择”的奥克斯来说，它不但要借用代言人来宣传产品和企业文化，还要用代言人的公众影响力来刺激整个消费群体的消费欲望。

在全民看球的今天，奥克斯很自然地将目光盯在了这个黑白相间的小皮球上了。于是，历史上第一位连续4届率领不同国家的国家队打入世界杯16强的主教练，也是前中国国家队主教练的米卢成了奥克斯的形象代言人。奥克斯在充分阐明了“热爱生活，冷静选择”的基础上，借助米卢的世界杯之旅扩大了市场，但随着“神奇教练”的离去，其影响力也随风飘散。

于是，奥克斯又将目光转向了被誉为足坛“外星人”的超级巨星罗纳尔多。在最近一次的“中巴之战”中，奥克斯更是大显其能，不但让奥克斯的名字铺天盖地，而且为自己培养了10万潜在用户。看来，奥克斯还会继续的“奔跑”在绿茵场上，将“球”越踢越大。 三羊&曾志伟

三羊空调的知名度似乎也不是太高，但不少人却对曾志伟耳熟能详。

三羊空调聘请曾志伟出任其形象代言人，其目的是不言即明，它无非是想借曾志伟的名气提升自己的名气和人气。

除此之外，据三羊空调的母公司迈特集团宣称，之所以请曾志伟担纲代言人，是因为曾先生在演艺界里务实的口碑和实事求是的作风。这与迈特空调高速高效的经营理念、引领时代的企业文化内涵是相吻合的。曾志伟还曾亲自对迈特进行了实地考察，欣然写下“迈特电器为中间”的题词。

曾志伟是《何方神圣》？曾志伟在娱乐圈内从《丑小鸭》、《追女仔》、《小生怕怕》成长为《少爷威威》、《最佳搭档》，从《贼庄》到《鬼马智多星》和《夏日福星》，也是十八般武艺样样精通，他在《夺命单刀夺命枪》中做过武师、替身，也当过编务、场务、导演，虽说遍尝了人生的酸甜苦辣，但《福星高照》、《家和万事兴》，他好像搞笑的时候还是多一些。 帅康&杨丽萍

前不久，甚为低调的帅康集团也突然宣布，将聘请杨丽萍担当形象代言人。

过去，帅康产品定位在中低端导致品牌形象不高。经过多年发展，目前帅康已进入稳定期，帅康品牌定位随之上扬。

去年底，帅康集团提出打造“新生活，新帅康”的口号，希望帅康能给人们的生活带来新的感觉。与此对应，帅康产品定位也逐渐向中高端过渡。为此，今年初帅康集团开始在国内外筛选能准确代表其品牌特色的形象代言人，候选人包括著名影视、体育明星在内的诸多大腕。综合各方面的考虑，帅康最终选择了在舞蹈界享有“舞神”盛誉的杨丽萍担当帅康形象代言人。

帅康希望借“舞神”杨丽萍做代言人，来表达其“新生活，新帅康”的口号，并引导自身品牌定位向中高端过渡，提升帅康的品牌形象。

LG & 金喜善

“谁都干涉不了我的人生”，这是韩国影视红星金喜善扮演角色时给人的第一印象，但这次金喜善还是被LG给“干涉”了，因为LG已正式邀请她出任形象代言人。

在《浴池里的男人们》面前，外表俊秀的金喜善却有着坚强勇敢的表现，她发出《退魔令》让自以为遭遇《世界末日》的人们“败者复活”，“忽然”间，她又《妙手情天》地与《恐龙先生》跳起《飞天舞》发生了《纽约的故事》。金喜善多情善变的形象因此深得人心。

对于多年来一直保持全球空调销量第一的LG来说，邀请金喜善为形象代言人是否也有与她发生“中国的故事”的可能？

2002年LG仅在深圳市场的销量就已由原来的第十名左右攀升至前五六位，直逼三甲。从流通渠道上，LG空调销售卖场已由过去单一经营空调转向综合大卖场，由本地销售转向全国连锁。

“2003年在深圳要做1.2亿元，我们的目标是要进入市场三甲的位置”，LG电子广州公司深圳营销部的一位人士表示，LG将从组织、流通、体制三方面来完成上述目标。而低价对于LG来说是浪费资源，低价不能代表LG的形象；LG要做的是差异化营销，在消费者与销售渠道上进行细分。同时，这位人士也坦言，LG在市场操作上要向海尔、格力、美的学习。 看风使舵篇>>>

美的空调借代言人推动国际化进程

在20世纪90年代初，美的品牌在中国家电业还是个新秀，知名度并不高，而巩俐已是中国家喻户晓的人物。借助巩俐“一笔千金”的巨大感染力，美的品牌叫响全国。

20世纪90年代中期以后，美的在提高产品质量，不断推出新产品、完善售后服务的基础上，推出了“美的熊”这一新鲜形象。“美的熊”外表憨厚可爱，惹人喜欢，而且直接与美的的主营业务制冷相联系。在空调产品极度同质化的环境中，美的也希望通过这一极具亲和力的形象，体现品牌差异化，让消费者认识上有一个深刻的印象。

21世纪初的今天，美的空调选择来自韩国的青春个性女星、亚洲目前人气最旺的、“我的野蛮女友”全智贤为其形象代言人，是因为全智贤在《我的野蛮女友》中饰演的泼辣、凶悍又大胆、前卫、活泼、靓丽的银幕形象与美的空调充满活力的营销团队、超前的营销理念不谋而合，同时也显示了美的将未来的市场目标定在了时尚和个性的年轻人身上。美的期望充分利用她的国际性色彩和在亚太地区的广泛影响力，提高美的的国际知名度。

尽管2002年天气阴雨连绵、空调价格战惨烈无比、利润水平持续下滑、行业库存高达千万、许多中小企业日子难熬。但美的空调仍实现内外销265万台，内销继续稳居国内市场前两位，而海外市场则实现了75%的大幅增长，呈现出高速增长的势头和潜力。

据美的空调透露，作为美的空调国际化战略的一部分，这一明星策略必将有力推动美的空调国际化进程，成为其国际化战略全面提速的先导和信号。美的空调国际化战略全面提速：未来三五年内，美的空调将成为全球范围内的专业空调制造商，冲击世界空调业前三强。 

威力空调相信明星代言是一条“不错的路”

威力空调选择了腾格尔担纲形象代言人。正是因为腾格尔对艺术的激情，对事业的投入以及所取得的艺术成就与威力空调“实实在在”的品牌定位相一致；对于威力来说，产品已经具有了核心优势，但只有将优势转化为消费者的信赖，才能在空调市场胜出。威力选择腾格尔出任品牌形象代言人，此举可以说颇具远见。除了品牌代言之外，威力更看重的是腾格尔对其企业文化的全面诠释；腾格尔的厚积薄发、大器晚成的艺术经历与威力的“八年不鸣，一鸣惊人”的品牌经历十分相似。所以威力选择了腾格尔，完全是双方“志趣相投”的原因。

威力空调营销副总李朔表示，威力空调目前已步入快速增长期。聘请形象代言人是适应品牌与销售同步提升、良性互动的新形势，促进2003年的市场推广的一个重要举措。2003年度，威力空调用于推广的费用高达4000万元，是上一年的两倍多，其中仅在央视就拟投放千万元以上。李朔解释，4000万元的预算是按9亿元销售额的4.5个点计提的，威力空调的勃勃雄心由此可见一斑。

威力空调总经理王国武认为，形象代言人对其空调产品的推广可起到“很好的作用”。明星代言是一条“不错的路”，能成功打响品牌知名度。他相信这次请腾格尔做形象代言人“肯定也会促进产品的推广”。他希望威力空调今年能借此上冲85万台的销售量。 格兰仕空调看重代言人的超凡技艺

十年前，格兰仕以一个乡镇羽绒小厂的身份闯入微波炉业，面对数十家国内外企业的内扰外侵，花三年时间登上了全国销量和市场占有率的榜首，只花五年就跃升为全球最大的微波炉专业制造商，几乎每年都要发动大规模价格战而且屡战屡胜，在中国家电业创出单一品牌占有70%以上市场份额的神话；2000年进入空调产业后，又通过“全球制造”的模式、“高档高质不高价”策略迅速成为强势竞争品牌之一。在消费者心目中，格兰仕是让他们真正享受到身为“上帝”滋味的民牌；在业内外专家看来，格兰仕有着太多吸引人去琢磨的神奇。

“我是达瓦孜世家，我的爸爸70多岁了还在走大绳，我的家族有400多年的历史，我们家庭从来就没有出过事。”作为第一位连续四次打破吉尼斯世界纪录的中国人，第一位杂技界的全国人大代表，阿迪力继承的超凡技艺及其家族事业的代代稳定相传，或许才是格兰仕最为看重的。

“外国人能干的，我们中国人也能干而且能干得更好”，“达瓦孜从来不需要保险，达瓦孜要真功夫”，这种对自已技术的信任，与格兰仕定位“全球制造”、创建国际品牌的企业理念也极为吻合。除了不断挑战自我、挑战极限等人所共知的闪光点，相比于许多浮躁的明星，阿迪力敦厚、稳重、直率的性格与格兰仕“大众名牌”的形象也显得更为吻合。

至于阿迪力的妻子伊巴古丽被邀加入代言，也不是简单的“绿叶配鲜花”。一如那句老掉了牙的俗话——一个成功的男人背后必有一个默默奉献的妻子，伊巴古丽的理解和支持，以及她所操持的温暖的家，是英雄阿迪力最坚实的倚靠。

民族英雄阿迪力与平凡的伊巴古丽，正好表达了格兰仕“伟大，在于创造”、“努力，让顾客感动”的诉求。

澳柯玛空调用代言人打“稳定牌”

经过5年的发展，澳柯玛空调借助澳柯玛集团的品牌优势，市场辐射面从东北三省到两广地区，在短期内取得了不小的市场份额。但随着市场竞争的加剧，澳柯玛空调决定结合自身价值取向、品牌积淀和产品特性，启用名星策略，不惜重金聘请吕丽萍夫妇为品牌形象代言人，以解决如何凸现产品个性、扩大产品知名度和品质稳定的问题。

在中国空调界，澳柯玛空调算不上领军产品，但它很有自知之明，从不在“新功能、新技术”上大做文章，而是反其道而行之，坚持不做技术上的领先者，而只做成熟技术的应用者。品牌主张也只以“品质稳定”为核心，并一以贯之。

乍一看，空调不打技术牌不可思议，其实，澳柯玛对消费者需求有更为深刻的洞察。大多数消费者购买空调并不求新求异，特别是二次购买者，高度成熟理性，只求买得放心，买得值得。只有“品质稳定”才能根本上满足消费者的这一需求。而“品质稳定”的前提是必须完全采用成熟技术。成熟技术之间有极强的亲和力，能保障整体性能高度稳定，硬添一些所谓“先进”却不成熟的技术，反而会降低产品的稳定性。空调不是时装，实用、耐用才是第一需要。2002年的中国空调巨大的库存和服务隐患，正是“先进技术”的产物。而澳柯玛空调剑走偏锋，只打稳定牌，却创“效益最好、库存最少”两项历史纪录，着实在市场中捞了一把。

澳柯玛空调掌门人毛芳亮说，这叫“一招制胜”。武学上最忌花架子，消费品也最忌不实用的功能，多花钱，不讨巧，最终反而会令消费者反感。有识之士也担心，中国空调行业年年生产过剩，下一个旺季还要消化上一个旺季的“先进产品”，如此恶性循环不但捆住了很多企业的手脚，更使之纷纷掉进“新技术陷阱”。相比之下，澳柯玛不懈追求成熟技术的完善和精准匹配，直扑“品质稳定”，倒是一种既令消费者满意，又轻松取巧的作法。

2003年价格战可能更加残酷。为避免这个风险，澳柯玛空调继续坚定不移地打“稳定牌”，无疑是明智之举。澳柯玛是不是真怕打价格战？该公司企划负责人交底说，澳柯玛确实“怕”，不仅澳柯玛怕，相信所有正规厂家都怕。因为空调已经冲到利润底线，再降，就会损害品质了。再加上，现在的消费者已经全面成熟起来，价格不再是诱人的利基，超级稳定的品质才识他们最需要的。澳柯玛空调打“稳定牌”，是向消费者提供负责的性价比，是维护消费者的根本利益。 

帅康空调借代言人定位目标消费群

帅康管理层称，邀请杨丽萍做品牌代言人是经过充分考虑的，帅康自己做过一项调查表明，在25-45岁人群中，杨丽萍知名度在67%，而这一人群恰恰是帅康的目标消费群体。

业内人士指出，杨丽萍虽然在舞蹈界享有盛誉，而且长盛不衰，但是由于其常年致力于舞蹈事业，但处事非常低调，曝光率不足，若要依靠她直接拉动产品销售，显然没有当红影星、体育明星更加有效，至少其效果不会立竿见影。    望风而讨篇>>>

企业要综合考察传播和销售效果

随着娱乐经济时代的到来，明星成为吸引消费者眼球的一个最快捷的方法。企业产品处于市场“导入期”时，就需要通过明星来让消费者了解和关注。

所以，在空调企业普遍面临压力的情况下，越来越多的空调企业启用明星促销。因为新兴品牌想借用明星的号召力强势介入，迅速提高市场份额，而老的品牌也想借明星的影响力巩固自己的原有地位。

但也有业内人士分析认为，市场经济发展了二十多年，已经由物资短缺阶段、信息阶段走到了相对成熟的诚信阶段，眼球注意力并不一定能转化为购买力。企业为了让消费者关注自已的产品，聘请名星做广告本是无可非议，问题是怎样适当地应用名星效应，让名星的知名度确实为品牌、产品美誉度服务。如果名星与所代言的品牌产品之间，除了巨额的广告费外，彼此之间没有默契和关联，没有共同语言，甚至做了一两年的广告，到头来却闹出名星不知所代言的品牌或产品为何物的笑话，岂不是“浪费感情”？。

曾经为多家企业策划过明星营销，年营业额超10亿元的广东省广告公司品牌总监丁邦清认为，“明星代言”是一些家电企业目前“最重要的一种营销手段”，但广告的最终效果不应该只看产品销售额的多少，而应该把传播效果和销售结果结合起来综合考察。

比如格兰仕与阿迪力的结合就不同于许多任由明星经纪人接签的名星广告，因为格兰仕与阿迪力有着较厚实的感情基础。身为一个维族传统杂技艺人，阿迪力不仅知道格兰仕这个“了不起”的家电企业，更是格兰仕产品的忠实主顾。

同时，明星的影响力是也是有限的。如美的方面也承认，虽然选择全智贤可说是用名星效应提升知名度的策略，全智贤年轻化的、富有创新精神的形象也与美的所倡导的朝气和活力相适应，与自己的品牌定位相符合。但全智贤不是万能的，她的影响力只集中在大中型城市，而对于广大的二三级市场，显然是力所不能及的。这也是明星代言的不足之处。

对于帅康选择“舞神”杨丽萍担当形象代言人，业内人士也指出，杨丽萍虽然在舞蹈界享有盛誉，而且长盛不衰，但由于其常年致力于舞蹈事业，处事低调，在舞蹈界之外曝光率不足，知名度并不高，依靠她直接拉动产品销售显然没有当红影星、体育明星更加有效。 严防明星代言引发企业风险

广东广告品牌总监丁邦清认为，企业寻找代言人的过程中，要注意从以下几个方面规避风险：一是防止代言人同时为多个品牌和企业作广告，而破坏了品牌应有的个性价值，并引发代言人供不应求和身价倍增的现象；二是如果不良企业利用代言人作虚假广告，不但自毁长城，还会殃及无辜；三是防止某些广告策划公司缺乏研究，盲目跟风，用“策划不够，明星凑”的模式糊弄企业，从而导致消费者对企业和产品全面“否决”，如小天鹅请刘小庆代言其双桶洗衣机，由于名人形象与产品特征缺乏一致性、协调性，结果不但使300万元的广告费付之东流，而且引起消费者的强烈反感；四是企业绝不能轻视消费者的谁知能力和成熟、自主意识的觉醒，否则“明星代言”的号召力必定大打折扣。 

规避风险的几点建议

除了以上原因引发的风险外，著名策划人李喜岷也表示，企业和代言人还要从以下几个方面规避各种风险：

一、用科学的品牌营销战略指导和整合“明星代言”的传播模式。企业在请明星代言人时，营销的其它方面也不能忽视，要进行整合营销传播，使形象代言人的作用发挥到极致。

二、发掘品牌市场优势与明星代言人优点的内在一致性。请形象代言人的最高境界是，使消费者一听到或看到明星，就能马上联想到相关企业和产品。

三、高品牌、高知名度的企业请明星代言时，应三思而后行。要遵守所选明星的自身品牌度大于企业现有品牌度的原则，将风险控制在自己不易受损的范围内。

四、企业应加强对明星“变脸”、“变质”之趋势和可能性的研究，及早做出预测和防范，避免因明星“变脸”、“变质”带来意外伤害。

五、对于代言人来说，明星与企业应结成长远的利益共同体。否则，可能跌入某些企业设计的陷阱而得不偿失。

六、企业要注意尊重消费者的精神权益，尤其不要为了显出明星的“尊贵”而让明星以居高临下的姿态面对消费者。

其它方面，受篇幅限制这里就不再多说了。

(发表于2003年5月,中国家电)